غلط های دوست داشتنی تبلیغاتی

قبل از هر چیز مایلم کمی درباره خودتان توضیح دهید؟
مسعود کیماسی هستم؛ مدیر اداره کل مدیریت بازاریابی بانک ملت؛ همچنین عضو هیات علمی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران. حدود 16 سالی است که در بانک ملت مشغول به فعالیت هستم. کمتر از یکسال است که مدیر بازاریابی بانک ملت شده ام؛ پیش از این در دوره ای مدیر بازاریابی و قبل از آن مدیر مرکز تحقیقات و مدیریت استراتژیک بانک بوده ام. در دانشگاه تهران نیز به تدریس دروس بازاریابی، تبلیغات و تحقیقات بازاریابی مشغول هستم.

بانک ملت چندسالی ست، کمپین های چالشی اکران کرده و پیامهایی متفاوت‏تر از مابقی رقبایش به مخاطبان ارسال می‌کند، درباره شکل‏گیری این اتفاق برایمان بگویید؟
از اواسط دهه هشتاد، افرادی از بدنه دانشگاه و فارغ التحصیلان حوزه بازاریابی به اعضای مارکتینگ بانک ملت ملحق شدند. اعضای جدید گروه مارکتینگ بانک ملت شروع به ایده پردازی های متفاوت و تحقیقات درباره روند حرکتی بانکهای مطرح جهان و فعالیت های تبلیغاتی آنان کردند. آنها بعد از طی زمان داده های خوبی را جمع آوری و در اختیار کسانی گذاشتند که مدتها بود، در روابط عمومی بانک فعالیت و تجربه خوبی داشتند. این ترکیب جدید باعث ایجاد تحولی عمیق در کمپین های تبلیغاتی بانک ملت شد. کمپین هایی که از اواخر دهه هشتاد با رویکردی جدید اکران شدند. چنین کمپین هایی بازخوردهای زیادی را به همراه داشت و تاثیر عمیقی نیز بر روی برند بانک ملت نیز گذاشت. در این باره چندی پیش طی تحقیقاتی برند بانک ملت و چند بانک دیگر را مورد پایش قرار دادیم. یکی از مواردی که در این تحقیقات بانک ملت را از بانکها دیگر مجزا می‌کرد، سبک تبلیغاتی آن بود. در این باره با سه هزار مشتری در کل کشور بصورت تلفنی مصاحبه شد. نکته جالب این بود که اکثر افراد به متفاوت بودن تبلیغات اشاره می‌کردند در واقع متفاوت و جذاب بودن تبلیغات بانک ملت نه صرفا بین دست اندرکاران تبلیغات کشور که بین مشتریان نیز رواج دارد.

به نظرتان وقتی تبلیغات بانک ملت دچار تغییر شد، مخاطبان نیز با این تغییرات همراه بودند؟

در چند سال اخیر ما با چندین پدیده مواجه هستیم که برای کمپانیهای چالشهای جدی را به همراه داشته است. بالا رفتن سواد رسانه ای مردم، گرایش چشمگیر شرکتها به فعالیتهای تبلیغاتی و در عین حال کم شدن میزان توجه مردم به تبلیغات، تعدد رسانه های تبلیغاتی و افزایش فشار رقابتی موضوعاتی است که امروز در حال تجربه آن هستیم. اینها باعث شده که "اقتصاد توجه" به دغدغه ای مهم برای برندها تبدیل شود. برندها در چندسال اخیر با مخاطبانی روبرو هستند که سواد رسانه ای شان به دلیل دسترسی راحت تر به ابزارهای ارتباطی، تجربه ناشی از مواجهه با هزاران تبلیغ، افزایش سطح تحصیلات و تجربه عملی از برندها؛ بالا رفته است. از طرفی تبلیغ برندها باید در میان هزاران آگهی موسسات انتفاعی و غیرانتفاعی و در رقابت با آنها دیده شوند. همچنین تبلیغ باید نظر افرادی را به خود جلب کند که خودشان دغدغه های ذهنی زیادی دارند. براین اساس دیگر نمی توان با هر ادبیاتی، تصویری، رسانه ای با مخاطبان صحبت کرد. برندهای موفق باید پیام و رسانه متفاوتی را برای این گفتگو در نظر بگیرند. بانک ملت نیز در این میان تلاش می کند، پیام خاص خود را داشته و به شیوه جذاب تر با مخاطبانش گفتگو کند. اینکه چگونه برای آنها ارزش ایجاد کنیم؟ از چه پیام و رسانه ای استفاده کنیم تا بتوانیم ارتباط اثربخشی با مشتریانمان برقرار کنیم؟ و چگونه توجه مخاطبانمان را جلب کنیم؟ از دغدغه های اصلی ما در بخش تبلیغات بانک می باشد.

تغییر نگاه مخاطبان از چه زمانی مشهودتر شده است؟
چندی پیش یکی از دانشجویانم در قالب یک پروژه دانشگاهی مروری بر تبلیغات چاپی یک مجله داخلی داشت. تبلیغات این مجله در بازه زمانی ده ساله (از اواسط دهه 83 تا الان) مورد بررسی قرار گرفتند. روند تغییرات این تبلیغات از منظر محتوا، سبک، گفتمان غالب مورد تحلیل قرار گرفت. یافته های این تحقیق نشان داد سبک و محتوای تبلیغات در این مجله تغییر کرده است و در طی این سالها به مرور بالغ تر شده است. این بلوغ یعنی بلوغ رسانه، صاحب آگهی و آژانس تبلیغاتی. همه اینها ماحصل بلوغ مخاطب است. در واقع بلوغ مخاطب پیامدهایی را برای صاحبان آگهی، آژانس های تبلیغاتی و صاحبان رسانه به همراه داشته است. این تغییر رویکرد را در آژانسها شاهدیم. در دوره ای اکثر فعالان حوزه تبلیغات را گرافیست‏ها و کارگردانان هنری شکل می دادند که تبلیغات را از منظر هنری نگاه می‌کنند. این در حالی ست که هدف از تبلیغات فروش است. تبلیغات فقط بعد هنری خلاصه نمی شود و ابعاد دیگری به مانند فروش و برندینگ نیز محور توجه هستند. لذا امروز شاهدیم که به تبلیغات به عنوان یک علم میان رشته ای مهم نگاه می شود حضور افرادی با تخصص‏هایی نظیر بازاریابی، جامعه شناسی، روانشناسی در کنار تخصص هایی که پیش از این در صنعت تبلیغات مشغول بوده اند، نشان از پیچیده شدن برقراری ارتباط با مخاطب است. نشان از افزایش انتظارات مخاطب است. این روند نشان می دهد که برقراری ارتباط اثربخش با مخاطب؛ الزامات و جنبه‏های متعددی دارد. البته می دانیم که این تغییرات یک حرکت پیوسته و مستمر است و نمی توان مبدا تاریخی خاصی را برای آن برشمرد. همواره شاهد این تغییرات و تحولات بوده ایم و طبیعتا این روند در آینده نیز ادامه خواهد داشت.

با توجه به صحبت های شما یعنی رنسانسی در تبلیغات ایران اتفاق افتاده؟
خیر، هنوز برای بکار بردن این عبارت خیلی زود است. به نظرم باید از بکار بردن این عبارت امتناع کرد. بگذارید بگویم ما قبل از انقلاب نیز با تبلیغات درخشانی روبرو بوده‏ایم. تبلیغاتی که نگاه کردن به آنها لذت‏بخش است و فرد را به وجد می آورد. تبلیغاتی که بدون تکنولوژی های امروزی ایده پردازی و اجرا می شدند. شخصا بعضی وقتها برای ایده گرفتن به آنها نگاه می کنم و در ضمن از ادبیات و تصاویر آنها احساس مسرت می کنم و البته بعضی وقتها حسرت و افسوس که چرا برخی مواقع باید در رسانه ها، شاهد تبلیغاتی باشیم که خیلی ضعیف هستند. بعضی وقتها تبلیغاتی که بر روی بیلبوردها می بینیم آلودگی بصری را به آلودگی صوتی و آلودگی هوا اضافه کرده است. محتوای برخی از تبلیغات آن زمان آنقدر قوی و خوب است که به نظرم تبلیغات در آن دوره زمانی وزین تر از تبلیغات حال حاضر بوده است. این موضوع را می توان به محیط تبلیغاتی نیز تسری داد. در حال حاضر محیط تبلیغاتی کشورمان بسته است و از حوضر برندهای خارجی و البته آژانس‏های موفق دنیا بی‏بهره‏ایم. در حالی که قبل از این از آژانس های موفق دنیا نیز افرادی در کشورمان حضور داشتند. در نتیجه رنسانس واقعی زمانی اتفاق می افتد که این محیط بازتر و فضا برای حضور فعالان حرفه‏ای‏تر تبلیغاتی فراهم شود. علاوه براین، هنوز از تمامی رسانه‏های تبلیغاتی بطور حرفه‏ای در کشورمان بهره‏داری نشده است. ایونت ها و تبلیغات دیجیتالی همچنان در کشورمان به خوبی دیده نمی شوند. البته این فعالان نباید فقط به آژانس های تبلیغاتی محدود شود و باید در کنار یک آژانس خوب، یک شرکت تحقیقاتی قوی نیز حاضر باشد تا کارفرما با دید بهتری ایده های خود را اجرا کند. زمانی کارفرماها به بلوغ می رسند که در فضای رقابتی‏تری حضور داشته باشند. در واقع ما درباره یک اکوسیستم صحبت می کنیم که در آن موجودیتهای مختلفی حضور دارند. این موجودیتها بطور پیوسته در حال رشد بوده اند اما فضای بی‏کران‏تری از راه پیموده شده در پیش رو داریم. بنابراین تبلیغات ایران در ابتدای مسیر تعالی است هرچند که در این مسیر افت و خیزهایی وجود داشته است. اساسا تبلیغات در دنیا در حال تحول است و اینکه آیا رنسانی رخ داده و یا باید منتظر رخ دادن آن باشیم نمی دانم سوالاتی درست هستند یا خیر؟

شما از دهه ی از تبلیغات صحبت کردید که حضور گرافیست ها در آن بسیار پررنگ بود، به عنوان کسی که از فضای آکادمیک وارد تبلیغات شده اید آیا در این دوره با مشکلی روبرو نبوده اید؟
نه این موضوع آنچنان برایم چالش برانگیز نبود. من نزدیک به 16سال است که در بانک ملت حضور دارم و به عنوان یک فرد آکادمیک پذیرفته شده ام. دغدغه ای که از آن صحبت می کنید، در ابتدای کارم در بانک ملت وجود داشت اما به مرور زمان از بین رفت. یادم هست در سالهای اول ورودم به بانک وقتی می‌خواستیم از شیوه فعالیت بانک های بزرگ الگوبرداری کنیم، در بانک مقاومت زیادی می شد؛ یا اینکه برچسب تئوری به معنای غیرعملی بودن به کارها زده می شد. مثلا زیاد می شنیدم اینها در تئوری و در کتابها خوبند ولی در عمل جواب نمی ده. بعضی وقتها هم تنها با طرح این سوال که آیا تا الان در شعبه کارکرده ای؟ قصد داشتند نشان دهند که پیشنهادات ما خیال پردازی است. لذا آن زمان با چالش روبرو بودیم. این موضوع رفته رفته برطرف شد و کارکنان و مدیران بانک پذیرفتند که برای انجام بهتر کارها باید نه تنها از تجربه که دانش روز هم استفاده کرد، باید از تحقیقات بازار بهره برد، نمونه های داخلی و خارجی را بررسی کرد، با مشتریان گفتگو کرد، از تجارب موفق و ناموفق شرکتها درس گرفت. این روند باعث شده، بانک ملت چهره ای علمی معرفی کند. امروز مدیران بانک ملت افتخار می کنند که بانک ملت یک بانک علمی است و با دانشگاه ارتباط دارد. مدیران ارشد آن در دوره های عالی دانشگاه مشغول هستند. دانشجویان در بخش های مختلفی از قبیل بازاریابی و تحقیقات در حال فعالیت هستند. ثمره این ارتباط و هم افزایی، ارتقاء جایگاه رقابتی بانک بوده است. پیش از این خدمتتان عرض کردم عامل اصلی تفاوت تبلیغات بانک ملت با برخی شرکتها و بانکها ریشه در همین ارتباط موثر دارد. در واقع حضور افراد دانشی در کنار کارکنان با تجربه بانک این عملکرد قابل قبول را رقم زده است. هر چند خوشبختانه به مرور فرهنگ توسعه دانش تخصصی هم در بانک رشد کرد و شاغلین بانک در رده های تخصصی هم به ارتقاء دانش آکادمیک خود توجه بیشتری نشان دادند.

به بانک ملت برگردیم. کمپین های بانک ملت در فواصل زمانی کوتاهی از هم اکران می‌شوند، چرا این زمان کوتاه و آیا سنجش اثربخشی هم صورت می گیرد؟

کمپین های تبلیغاتی متاثر از سیاست های بازاریابی بانک است. توسعه محصولات جدید، تشدید فضای رقابتی و تحولات محیطی از جمله الزاماتی هستند که در برهه هایی از زمان ما را به سمت لانچ یک کمپین جدید هدایت می کنند که مورد به مورد قابل تشریح است. اکثر کمپین های بانک ملت محصول محور بوده است. درصدد هستیم کمپین ها را به سمت برندینگ سوق دهیم. حرکت کمپین ها از محصول محور به سمت برندمحور زمان بر است و فضای رقابتی بازار بر سرعت ایت تغییر تاثیر زیادی دارد. فعالیت در صنعت بانکداری سخت است، چون برندها به فاصله کمی از هم خدمات را تقلید می کنند. همین موضوع باعث شده که فاصله ای میان برند نوآور و برند چالش‏گر وجود نداشته باشد. بنابراین دغدغه ی همه بانک ها معرفی محصول در بهترین زمان است. معرفی که باعث شود، برند در زمان مناسب رهبر بازار شود. در چنین فضایی معرفی و جا انداختن محصول جدید نیاز به تبلیغات گسترده دارد. به هرحال ما ناچاریم برای محصول جدیدی که برای مشتریانمان ارزشهای جدیدی را به همراه دارد تبلیغ کنیم.
اما در خصوص قسمت دوم سوالتان قبل از هر چیز باید بگویم می دانید که هم بین عمل گرایان و هم تئوری پردازان بازاریابی و نتبلیغات بحث اثربخشی تبلیغات یک موضوع بسیار مهم اما چالشی است. اینکه اساسا یک تبلیغ اثربخش چیست و چگونه می توان اثربخشی یک تبلیغ از سوالات بسیار غامض است. با این حال سعی می‌کنیم، در مورد هر کمپینی سنجش اثربخشی را داشته باشیم. این سنجش فقط به بعد از لانچ تبلیغ موکول نمی‌شود، بلکه قبل از تولید و لانچ هم این کار را انجام می‌دهیم. برای مثال چندی پیش، کمپینی را برای معرفی یکی از خدمات بانک ملت تحت عنوان طرح پرنیان اکران کردیم. گروه هدف این کمپین خانم ها هستند. قبل از اکران کمپین از چند تن از خانم هایی که واجد شرایط استفاده از این طرح هستند، دعوت کردیم تا در آزمونی برای سنجش اثربخشی آگهی های تولید شده شرکت نمایند. خوشبختانه نتایج خوبی از این بررسی بدست آوردیم. در این بررسی از ردیابی چشم و EEG استفاده کردیم و با توجه به بازخوردها تغییراتی را در تبلیغ ایجاد کردیم. تغییراتی که اثربخشی کمپین را بالاتر برد. البته باید تاکید کنم سنجش اثربخشی؛ اخیرا مورد توجه قرار گرفته است. در مجموع سنجش اثربخشی یکی از دغدغه های مهم همکاران من در کمپین های تبلیغاتی است. اثربخشی که در دو فاز قبل و بعد از کمپین اجرایی می شود. هر چند قضاوت درباره سنجش اثربخشی یک تبلیغ کار راحتی نیست. 

در مورد کمپین جدید بانک ملت بفرمایید؟
از ابتدای سال 96 کمپین های متفاوتی را اکران کرده‏ایم. یکی از کمپین ها مربوط به نوروز بود که با شعار " نوروز 97 مبارک" اکران شد. آن کمپین سروصدای زیادی را به پا کرد و برخی عنوان کردند که بانک اشتباه کرده است. این کمپین هم در راستای ری برندینگ بانک اجرا شد. اگر دقت کرده باشید بانک یکسالی است که از شعار خود (تغییر را احساس کنیم) در کمپین ها استفاده نمی کند. شعار جدیدی قرار است جایگزین شعار قبلی شود. ما نیاز به زمینه سازی برای رونمایی از این شعار جدید داریم. برای همین فعالیتهایی را از ابتدای سال شروع کردیم و آرام آرام به پیش می رویم.
کمپین دیگری در خصوص طرح پرنیان، قرض الحسنه پس انداز و سپان(سامانه پرداخت از نزدیک) داشتیم. همچنین اخیرا کمپینی در خصوص همراه بانک داشتیم که تبلیغات محیطی آن نظرهای موافق و مخالفی را در پی داشت. نقدهای متعددی در خصوص این کمپین داشتیم. همواره به همکارانم تاکید می کنم که اولا کمپینی که جلب توجه نکند، ذهنها را درگیر نکند و نقد نشود یک کمپین مرده و بی جان است. ثانیا چه در نکات منفی و چه در نکات مثبتی که درباره تبلغات ما مطرح می شود همواره نکاتی برای فراگیری وجود دارد و باید از این نقدها استقبال کنیم. ثالثا در میان انبوه تبلیغات؛ تبلیغی جلب توجه خواهد کرد که پیامی متفاوت داشته باشد، غیرمنتظره باشد، ارزش پیشنهادی به مشتری را به شکل خلاقانه نمایش دهد. بازاریابی چریکی، تبلیغات غیرمتعارف و رسانه های اجتماعی موضوعاتی هستند که چند وقتی است ذهنمان را کمی بیشتر درگیر کرده است. تصور می کنم بخشی از راه حل برون رفت از چالشهای کنونی گرایش به تبلیغات غیرمتعارف و بهره گیری از شبکه های اجتماعی است. 
چون این کمپین اخیرا اجرا شده و در خصوص آن صحبت شده است قدری می خواهم توضیجح دهم. این کمپین با سه طرح که برای آنها سه عبارت در نظر گرفته شده، چندی ست اکران شده است. شعارهایی به مانند اینکه " همراه بانک جدید ملت خوب نیست، یه شاهکاره". این کمپین با اهداف مختلفی اجرا شده است. اولین هدف جلب توجه مخاطبان در هیاهوی تبلیغاتی حال حاضر است. طرح های این کمپین با کمترین المان طراحی شده اند که در میان انبوهی از طرح های مختلف به راحتی دیده می شوند. به نظر ما در فضایی که سواد رسانه ای افراد بالاست تبلیغات دوسویه معمولا جواب می دهد؛ در جایی که انبوهی از تبلیغات تکراری وجود دارد، تبلیغاتی که با جمله ای به ظاهر اشتباه شروع می شود می تواند ذهن مردم را درگیر کند. قبلا خدمتتان عرض کردم در فضای شلوغ تبلیغات کنونی نیاز داریم اول توجه مخاطب را جلب کنیم. برای همین در این تبلیغات لوگویی از بانک ملت نشان داده نشده است. همین موضوع باعث خواهد شد، مخاطب در نگاه اول توجه اش به آگهی جلب شود. طبیعتا در ادامه ی این کمپین قصد داریم تا بخش های دیگری از پیام را اجرا کنیم که به رفتار خرید منجر شود. به هرحال این بخش از کمپین با ابهاماتی همراه بود. ابهاماتی که حس کنجکاوی مخاطبان را به پیام کمپین جلب کند. در این کمپین از رنگهای نارنجی و سفید نیز به دلیل ایجاد ابهام استفاده شده است هر چند برخی نقدها و سوالات مطرح شد که آیا بانک ملت قصد دارد رنگ سازمانی خود را تغییر دهد یا بهتر بود تبلیغات با همان پس زمینه قرمز که رنگ سازمانی بانک است اجرا می شد. اگرچه رنگ سازمانی بانک تغییر نکرده است اما نمی خواستیم هیچکدام از سه پیام متفاوت که همزمان اجرا شده اند، توسط مخاطب نادیده گرفته شوند. 

به نظرتان جملات مثبت در این کمپین آنقدر گویا است که مخاطبان به راحتی آن ها را بخوانند؟
درباره این موضوع بارها در جلسات ایده پردازی صحبت کردیم. مخاطبان وقتی با چنین اشتباهی از طرف بانک ملت، مخصوصا "سال 1397 مبارک" روبرو شود، مطمئنا نسبت به آن شک خواهند کرد و ذهنشان درگیر خواهد شد. ما در این کمپین عمد عبارتهایی تکمیل کننده را کوچکتر نوشته ایم تا درگیری ذهنی مخاطبین را بالا ببریم. عمدتا ما خطای دیگران را می بینیم و درباره ان صحبت می کنیم. این برای ما می تواند سرنخی برای برقراری ارتباط با مخاطب باشد. از طرفی طبق تحقیقاتی که انجام دادیم به این منتیجه رسیدیم که مخاطبان تبلیغات بانک ملت را پذیرفته اند، آن را دنبال می کنند و نمره قابل قبولی به ما داده اند. در واقع یک تصویر ذهنی عمدتا مثبتی نسبت به تبلیغات بانک وجود دارد. این دو عامل ما را به پذیرش چنین ریسکی ترغیب کرد. مضافا اینکه در سایر رسانه و با یک تاخیر زمانی درصدد رمزگشایی بیشتر این پیام بودیم. بنابراین تصورمان این بود که سطح ریسک این تبلیغ به قول معروف در سطح اشتهای ریسک بانک است. در مجموع امروز وقتی به گذشته برمی گردم از گرفتن این تصمیم راضی هستم. البته باید در نظر بگیرید که این سبک تبلیغاتی برای هر برندی توصیه نمی شود. 


درباره خدمت جدید بانک ملت توضیح بفرمایید؟
همراه بانک ملت، نزدیک به 103 خدمت را برای مشتریان ارائه می کند. این خدمات از انجام تراکنشهای بانکی مانند افتتاح حساب، انتقال وجه، گرفتن صورتحساب، خرید شارژ تا تا فعالیت های اطلاعاتی مانند پیدا کردن شعب نزدیک یا دستگاه های خودپرداز بر روی نقشه و... را شامل می شود. ارزش افزوده های همراه بانک ملت هر روز در حال افزایش و به روزرسانی است. نکته مهم دیگر این است که از طریق همراه بانک، مشتریان می توانند، پرداخت های خود را بدون ارائه کارت و فقط از طریق نزدیک کردن گوشی همراه به پایانه های فروش انجام می دهد. این اتفاق زمانی که تلفن همراه مشتری به اینترنت هم اتصال ندارد نیز امکان پذیر است. همراه بانک هم در نسخه های اندروید و هم آی او اس ارائه شده است، البته نسخه اندرویدی خیلی کاملتر است. مشتریان عملا با استفاده از همراه بانک ملت نیازی به مراجعه به شعب بانکی ندارند. 

و نکته آخر:
در پایان باید بگویم یکی از مهمترین راه کارها برای بهبود وضعیت تبلیغات کشور برداشتن شکاف میان صنعت و دانشگاه ست. شرکت های تبلیغاتی برای حل این دغدغه می توانند کمک زیادی کنند. اگر این شکاف برطرف شود، دانشجویان با اعتماد براینکه علومی که فرامی گیرند در صنعت کاربردی ست، جلو می روند و انگیزه بیشتری کسب می کنند. در این باره شرکتهای تبلیغاتی رسالت بزرگی دارند. من پیش از این تاکید کردم که درباره یک اکوسیستم صحبت می کنیم . بخشی از این اکوسیستم دانشگاه است. باید شرکت ها تبلیغاتی درهای خود را بر روی دانش پژوهان باز کنند. فعالیتی که گروه dnaunion با اجرای برنامه ODT در حال انجام آن است، مصداقی از این گشودگی است. چنین فعالیتی علاقه دانش پژوهان را برای ادامه مسیر بیشتر می‌کند. مضافا اینکه چنین ارتباطی فرصت کشف استعدادها را برای آژانسها فراهم می کند. توسعه صنعت تبلیغات کشور الزامات متعددی را می طلبد؛ آنچه که من می خواهم روی آن تاکید کنم به عنوان یکی از الزامات کلیدی همین توسعه ارتباط دانشگاه و صنعت تبلیغات است.

در ادامه تیزر های این کمپین را ببینید :

مطالب مشابه

ارسال دیدگاه

با نظرات سازنده خود ما را در بهبود هرچه بهتر کیفیت مطالب یاری نمایید.

عکس خوانده نمی شود

نظرات 0